2019年10月30日下午，拼机遇·抖精彩—苏宁拼购招商会&抖音运营公开课在江苏海门叠石桥家纺城创新创业中心举行，巨量引擎江苏分公司陶方俊讲解了引流电商——海量蓝海资源导流，“流量蓝海”品效结合，打造电商爆款。陶方俊从抖音电商的整体形态、如何赋能家纺行业客户&营销以及案例赏析三个方面教家纺商家玩转抖音，把家纺类产品投放到目标受众，进而提高销量。

巨量引擎江苏分公司 陶方俊

温馨提示：本文为速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

我们巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌，像我们所熟知的拥有今日头条，西瓜视频，抖音，火山小视频，激萌，懂车帝等产品矩阵。整体产品矩阵的日活已经达到了7个亿，也就是说每天都可能有7个亿的用户都会打开看我们其中某个的产品，单独提抖音3.2亿的日活，几乎达到我们整体产品矩阵的一半。我们抖音是从18年3月份才进行商业化，什么是商业化，就是可以去用我们抖音平台花钱投广告，之前还没有商业化的时候，抖音是一个孵化内容的品牌。孵化的目的是什么？是去累计一个足够的用户量，到了19年现在为止，还是抖音红利期的时候，我们还可以用抖音赚更多的钱。接下来我从抖音的广告投放逻辑以及它的功能去讲述我们怎么把家纺类的产品投放到想看的人手里，从而提高我们的销量。

现在是信息流的时代，抖音现在是流量蓝海，而其他有些产品我们称之为红海，例如微信、百度。信息流时代的到来，像抖音、西瓜、火山等，抖音还是处在蓝海的时代，我们都可以看到抖音的画像，一二线城市用的人比较多，但更多的人可能在三四五线的人群。这就是我们整个状况的红利期，像有时候在抖音刷到的广告可能很多人都很理性觉得都不会购买，但是你可能要相信像三四线，甚至是五线看到便宜的商品或者是抖音上比较火的商品都有可能购买。这是为什么？这是因为中国人口红利，也是抖音这个流量蓝海，可能帮我们在抖音这个平台能够赚到更多的钱。我主要会从这三块去说，如何去玩转我们的抖音，一我会介绍下抖音电商的整体形态，二是如何赋能家纺行业客户&营销解说，三是案例赏析。

我们平时刷资讯过程中，肯定会碰到很多广告，第一步是我们品牌认知过程，第二步有兴趣的人他会点进去，这就到达第二步点击吊起，这就到达了我们兴趣的一个共识，他点进去的同时也体现了我们店铺的导量。这三块构造了我们品牌的一个认知，从你认知到这个品牌到吸引你点进去，这是前期广告驱动的一个过程，后面还有个粉丝积累和收益，这就是我们通过前期的一个广告驱动带来转化成交的这么一个过程。那我们访问了店铺之后，看到店铺的一个活动力度也挺大的，产品正好也需要，看到评论，购买量或者是销量也不错，然后这时候可能就会产生购买，到最后产生订单，到之后产品确实用起来不错，有可能会复购，这抖音电商整体的广告形态就是从我们广告驱动到最后的一个转化沉淀。

引流电商它的这个发展历程，像现在淘宝的流量贵吗？现在应该挺贵的，其实现在淘宝也在跟我们积极合作。18年的时候，那时候抖音跟淘宝阿里，对广告主来说是无法非常有效的从我们抖音侧去导到淘宝侧去引流，但是到19年开始，淘宝阿里系也意识到我们这么大的一个流量入口，对我们来说其实也是一个合作共赢的机会。从19年开始我们抖音系跟阿里系的数据也在互通了，这就是我们19年开始非常注重电商导流这块，因为现在阿里的数据可以跟我们对接，也就是说，从抖音导流到淘宝店铺的这些数据里，包括你的收藏加购以及你的购买等等方式。淘宝上的数据是可以监测到的，这就是让我们放心哪些流量是站内的，哪些流量是站外的，这也是为什么19年整个抖音非常注重电商的原因，对电商流量扶持这么大的一个力度。对商家来说看到抖音一定要看到抖音他能给你带来的收益，你怎么通过它的流量把我们的产品卖出去，对于我们用户而言我们看抖音是什么好玩，对商家来说我们一定要种草，通过我们整个站外流量来把我们淘宝内部的流量带动起来。

截至2019年7月抖音国内日活3.2亿，当然，现在抖音覆盖一二线城市的受众居多，也慢慢开始下沉到三四线城市，现在抖音的整个基调是要覆盖中国所有的网民，所以说抖音是流量的蓝海。投放视频广告客户全国已突破20%，家居家纺行业增长快，可以看下整个抖音的人群画像是否跟我们的核心家居客户相符。男女比例基本上差不多，80%的用户年龄是19-40岁，这个年龄段消费人群的特点就是消费能力强，然后年轻思想比较前卫，对于新鲜的事物易于接受，像我们抖音就是新鲜的事物，这部分人群非常容易接受抖音这么一个产品。之前我们偏一线、二线城市居多一点，但是现在到了2019年，是往二、三、四线城市渗透的，整个的人群快是跟我们家纺的用户相吻合的， 再看看蓝海的规模有多大，整个抖音一开始做的最火的其实是美妆，例如从某美妆电商品牌，配合淘内活动通过抖音渠道，从淘内原本中流的美妆地位，地位上升至TOP5，远超其他站外的流量，还有像商家的引流投放目标，商家选择的优秀投放方式，商家引流电商的单品体量等等。

我们会在淘宝上刷很多广告，刷到广告之后我们看到标题，例如说它的产品或者它的力度符合你目前的需求都可能会点进去，首先一个是不是直接先跳到淘宝店铺，第二个是可能会跳到中间页，上面做的一屏的画面，可能会有个点击按钮这样，然后我们点进去还是会看到整个的淘宝店铺。那我们怎么去利用广告投放帮助我们广告主实现一个最大的ROI，可以再看下我们目前的产品矩阵，基本上就是我前面说到的头条、抖音、西瓜等等，整个日活已经破7亿了，另外有个数据全国关注我们家居家纺行业活跃用户数大概2亿，这是个很庞大的数字，证明很多人已经注意到了，他们在用流量去吸粉，去变现。那大家知道我们南通关注家纺家居，四件套的人数有多少吗？大家可以猜下，大概有80万人左右，就整个南通地级市关注这块的人群，其中抖音占到7成以上，仅仅是南通，已经是很大的数据了。

这就是我们整个抖音的一个形态，（播放视频）像这种直接有广告字样，这种不是我们之前提到的内容传播，或者是我们发的一些视频，这个就是纯广告，一则硬广。我们投广告有两种形式，一种是直链，直接通过我们的抖音可以引流到我们店铺，例如天猫淘宝、京东等等；第二种落地页二跳，例如卡片，或者优惠的信息在上面，像用户有兴趣可以直接点击详情或者是购买，这些都可以根据用户设置，然后通过二跳，再跳到我们的产品。这两个的区别，第一用最低的成本提高店铺的UV，提高我们的到店量，缺点是什么，就是可能用户不会很精准，用户可能误点，会退出去，后期的转化可能会差点，第二种方式的针对性会更精确，我们所有的广告主每一分钱都是很宝贵的，通过二跳的形式可以避免很多无效的点击或者是无效的人群，可以最大的程度实现ROI。

然后我简单介绍下，竞价投放之广告形式的三大要素，能够帮助我们广告主准确提高广告ROI的一个方法，首先我们基础定向，我们每一个用户不论是使用抖音，把两个手机放到一起，每个都是不一样的，有一个千人千面这样的算法，根据用户的行为可以去判断你到底喜欢什么样的内容，再将内容推送给你。包括像广告也是，那比如说我是一个男性，28岁，我居住在南通，然后最近六个月有去店里买过四件套，但可能到我们家纺店办过会员卡。看一些四件套，床上用品等等，那这时候，我们所有的标签都会系统给打上，这可能是我们的意向人群，那我们的投放的时候就可以选了。例如地域，针对产品的特性，我的产品是卖给一二线城市的人群居多，或者是二三线，甚至可以定位到区。年龄性别都可以选择，从0-100岁都可以选择。用户环境，包括我们的平台，手机品牌，连运营商都可以选，包括用户行为，我们可以精确到用户淘宝、京东的人群，例如广告主投放手机上是装有京东、淘宝还是哪个平台这部分人群，非常精准。还有兴趣爱好，例如这个人经常看到家纺、装饰感兴趣，这部分可能就是意向人群，我们会优先把我们的广告推给这部分的人，这部分是有最大可能可以实现我们用户，转化率高的人群，那这种情况下就可以避免我们投放广告金钱的浪费。包括像我们的一个人群包，这是我们可以把我们的用户做成一个画像，更加精确投放给这些人。我们的定向可以保证我们的广告能够更精准投放给我们想要的或者是我们意向的客户，避免像传统大搜，还等别人过来搜我们。我们的推荐机制主动把产品推荐给这些人，例如用一些优惠券，例如像双十一来了优惠活动去刺激他们，这时候看到我们广告的时候就成为我们的客户，不能等着人过来找我们，就落后了，我们要去积极去抓人群，这就是信息流火起来的原因。

第二要素我们的投放方式OCPM，简单来说OCPM是一个能够帮助我们广告主去精确抓取人群，包括把我们数据量化的一个方式，什么叫数据量化，就是我们投放的时候我们可以精确的看到今天有多少成交，然后我们有多少收藏加购，我们的点击成本是多少，我们的到店成本是多少，我今天花了多少钱，我的点击率是多少，这个视频有多少播放。做抖音视频很重要，做视频关键的因素是我们有效播放，我们可以查到整个视频的有效播放率有多少，从而根据我们的数据去看我们投放的一个数据分析，或者进行后期的一个修改调整，从而帮助我们广告主实现一个更大的ROI。

第三个就是吸粉，前面老师讲到了，为什么我们去玩抖音号，想拍抖音去吸粉呢？对于一些人来说拍抖音是因为好玩。但是对于我们广告主，对于我们卖家来说，一定是以提高我们最大收益为目的的，换句话来说就是为了将我们的流量变现。那怎么去把流量变现？那首先得有流量。我拍个视频没有流量怎么办？拍了好多，拍了几百个只有十几个播放的，没有关系，我们可以用广告。我们怎么去以我们的广告投放视频，来产出相当的利益。我们可以增加我们抖音号关注目标，用普通的话来讲，就是吸粉，用广告去吸粉。很多广告主都说去一些渠道上买一点，但是不管我们是在淘宝上还是微信上买的粉，他们买的都是一些死粉。这些可能很便宜，但是没有用。你是一个商家，你买的那些粉丝，你哪怕买到一百万，一点用都没有。而且，对于我们抖音，如果你买量，买那些死粉，刷播放刷频率的话，我们会对你的视频封号，我们是有这种机制去查。所以，最直观的是通过我们广告的形式，去找那个对的人，去进行一个粉丝的转化。通过我们抖音正规的渠道去进行广告投放，他的质量会高，为什么呢？因为系统会去抓取关注产品的人。我们做的是家纺产品、四件套，那我们投放的时候就可以去选这类人群去投放，然后去做我们的粉丝转化。那我们后期把你的粉丝做到一定规模的时候，你只需要在抖音进行私信就可以了，那个时候会有更多人来私信你的产品。那这个时候你可以把你的号码留给他或者你的微信留给他，单独联系他就好。他可能就成为你非常忠实的粉丝，那你后续除了卖家纺产品还可以卖其他。所以这就是粉丝带来的一些衍生的价值。

我们怎么去帮商家后端提高ROI？其实我们这个抖音在帮淘宝进行变现的时候，同时也提高我们店铺的数据。当我们整个量都非常大的时候，淘宝有它自己的一个评估，它会给到更多的站内流量，它会判断你是一个非常优质的视频。相信做淘宝的都知道千牛，千牛的数据和我们是打通的，我们都可以从千牛看到数据，非常的准确。我们目前的主流平台有淘宝天猫、京东，还有我们的苏宁、唯品会、拼多多，电商平台这都可以。

举例半亩花田最开始投的两个视频，半亩花田是山东的一个品牌，他们曾经一个月投了1900万，他们为什么会投这么多钱？我相信他们投的这1900万，他们赚到的可能不止这1900万，所以他们才敢这么去投放，所以做抖音一定能赚钱。广告主又不傻，谁没事投1900万，不赚钱我干嘛投？对吧。

我们很多广告视频上都可以写上这些店，比如天猫这些店，让更多朋友去知道天猫有这个店，很多客户可以在线下，看过抖音，去搜这个店。

为什么我前面放的都是做美妆类的广告呢？是因为做家纺的少啊，说明还没有太多人去做，那我们作为第一批去做，我们拿到的是更多优质的流量。有的人在淘宝做了很多，从19年开始做，很多人都在抱怨成本非常非常高。既然家纺现在没有人去做，那我们现在做一定是领先别人的。服装电商短视频的内容分类，都可以用到我们家纺上，例如街拍、情景演绎、换装等。我想告诉大家的是，我们去选择抖音，或者说我们接下来会选择抖音去做广告，抖音会用它的一个流量大趋势，去帮我们的广告主，做一个合理的变现。我们想告诉大家的是我们要做的站外拉新，而不是做站内老客，我们希望能通过更多方法能够帮助大家赚更多的钱。

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